Ваша Корзина

Интернет называют издательским феноменом 90-х, что идут споры о влия­нии этой сети на коммерцию в следующем столетии. Более половины ком­паний, входящих в список 500 крупнейших фирм США «Fortune 500», используют Интернет, и есть статистика, свидетельствующая о феноменальном росте Сети. Нельзя не знать как о популярности системы World Wide Web, насчитывающей сегодня более  37 000 адресов, так и об усилиях, предпринимаемых  для обеспечения безопасной передачи важной информации (например, по кредитным картам), что просто необходимо для развития коммерции в Сети. Например, Netscape Communications — ведущий производитель программного обеспечения для работы в Интернет — уже предлагает продукты, работающие по технологии клиент-сервер и созданные для решения этой задачи; кроме того, множество компаний разрабатывает безопасные системы электронных платежей.

         Надо уметь представить на рынке товары и услуги; необходимо также решить все связанные с этим задачи: сегментирование рынка, определение потребностей потребителей в целевых сегмен­тах и способа продвижения товара, связь с потребите­лями (другими словами, реклама).

         Понятие маркетинга в Интернет остается наименее изученным и представляет главную проблему фирмы, ре­шившей заниматься коммерцией в этой области. И хотя вряд ли кто-нибудь в ближайшем будущем сможет дать четкое определение данного термина (так как среда пользователей и технология еще не окончательно сфор­мировались), уже сейчас можно предложить несколь­ко стратегий ведения бизнеса в Сети.

         Сеть Интернет создавалась не с коммерческой целью, а для обмена информацией между учеными. Но идея ведения бизнеса не чужда ей — она была заложена в самой структуре Сети, хотя привычные для нас краси­вые названия, такие как «торговые центры», «стендо­вая реклама», «стратегическое положение», практичес­ки ничего не значат в мире электронном. Нехватка новых терминов и обозначений сегодня уже не являет­ся временным неудобством в определении маркетинго­вых подходов, а ставит перед нами вопрос «Что такое маркетинг?», отвечать на который нужно совершенно по-новому.

 

 

Под маркетингом обычно подразумевается изучение рынка (размеров, демографических характеристик, потребностей) для размещения продукта, определения цены, вероятных покупателей и выработки способов общения с последними. Поэтому человек, занимающий­ся маркетингом в Интернет, обычно сталкивается со следующими проблемами:

 

·       неизвестными размерами рынка,

·       пассивностью покупателей

·       незнанием потре­бителей.

         
Неизвестные размеры рынка

О пользователях Интернет мы знаем очень мало. Невозможно, даже более или менее точно определить их число. Наиболее распространенная оценка размера Интернет, принадлежащая Internet Society, определя­ется как число подключенных к сети узловых компью­теров. Еще в июле 1996 года их было 13 миллионов (на самом деле это лишь часть Сети), при этом за первое полугодие 1996 года это число увеличилось на 35 %. Вычислить количество пользователей в зависимости от серверов так, чтобы результат соответствовал действи­тельности, практически невозможно. По некоторым оценкам, в настоящее время пользова­телей Сети порядка 50 миллионов.

Ну, а как обстоят дела в России? Приведем выдержку из электронного журнала Computer Week-Moscow (CW-Moscow, 34-35, 1998, http://www.ritmpress.ru/ it/talk/Ol.htm):

«В нашей стране, даже по самым смелым оценкам, ко­личество пользователей электронной почты не превы­шает 500 тыс., а "Всемирной паутины" — 50 тыс. че­ловек. Однако не следует забывать, что и в России уже есть регионы, в числе которых Москва, Петер­бург, Новосибирск, Ярославль, Новгород, где в Ин­тернет работают не только компьютерные специалис­ты. В частности, в Ярославской области к Всемирной сети подключено свыше 30 сельских школ. С помо­щью Международного научного фонда Сороса по всей стране увеличивается количество университетов, в ко­торых взращивается новое поколение пользователей Интёрнет— высококвалифицированных специалистов и, будем надеяться, состоятельных потребителей про­дуктов и услуг. Отличительной особенностью Интернет как новой инфраструктуры маркетинга и сбыта яв­ляется тот факт, что здесь пока не действует основной принцип рыночной экономики: спрос рождает предло­жение. Опыт многих стран свидетельствует, что не по­требитель определяет объем цифровых услуг. Напро­тив, поставщики и производители приходят к выводу о необходимости вспрыгнуть на подножку отходящего экспресса "Интернет". И объясняется это не только воп­росами престижа, но и опасением, что лучшие места на этом перспективном рынке расхватают другие.

 

Если о размерах Интернет (и, в частности, WWW) можно сказать только, что они «очень велики» и «про­должают расти», то как оценить демографические ха­рактеристики пользователей сети? Иными словами, как узнать потребности неизвестного рынка? Что, в конце концов, продавать? Ответ, как вы уже, наверное, до­гадались, тот же: неизвестно. Одно из исследований показало, что 95 % пользователей составляют мужчи­ны в возрасте от 22 до 30 лет, то есть студенты и не­давние выпускники вузов. Появление новых электрон­ных услуг, конечно же, сильно изменит эти цифры (и, скорее всего, в лучшую сторону).

 

---

 

Достаточно ли знать, что потребителей «много» и «их число растет»? Как правило (имеется в виду разновид­ности бизнеса), точные цифры — «сколько» и «как быстро» — не нужны. В конце концов, расходы на подключение к Интернет  по сравнению с затратами на открытие настоящего магазина и оплату труда работ­ников относительно невелики.

Настоящие проблемы возникают, когда вы пытаетесь сообщить (неизвестно кому!) о своем существовании и продукции. Сегодняшние возможности передачи дан­ных — электронная почта и доски объявлений (теле­конференции) — абсолютно неприемлемы для распро­странения такой информации. Необходимо четко понимать, что товары и услуги нельзя рекламировать в Сети так же, как по телевидению, то есть прямо и настойчиво. Предложения своей продукции в подоб­ной форме и явное продвижение самого себя не поощ­ряются. Нарушение неписаных правил немедленно приводит к реакции со стороны пользователей — на­рушителя «сжигают», иными словами, ему посылают тысячи осуждающих сообщений по электронной поч­те. Огромный объем информации способен вывести из строя сеть пользователя, которая окажется не в состо­янии справиться с обработкой такого количества сооб­щений. Это отобьет у нарушителя всякое желание иметь дело с Интернет. Пользователи могут также объявить бойкот товарам и услугам компании и вообще пере­стать связываться с ней по Сети. И уж совсем редко, но все же случается и такое, что нарушителю лично доставляют массу беспокойства телефонными звонка­ми часа в два ночи домой, вызовами по пейджеру, звон­ками на работу.

Если обычный маркетинговый подход в этой среде не работает, то как же представить свой товар или услугу широкой публике? Некоторые, например электронный магазин «Hotwired» журнала «Wired», пробовали продавать место под рекламу в электронных публикаци­ях. Изображение компании и гипертекстовая связь добавлялись на страницу в надежде на то, что чита­тель не только запомнит название фирмы, но и перей­дет к ее странице и сделает покупку. Более того, в Интернет существует более ста настоящих торговых центров, предоставляющих адреса всевозможных элек­тронных магазинов по категориям. В ряде случаев они дают покупателям, твердо знающим, что им нужно, возможность легко и быстро найти желаемые товары и услуги.

Результаты таких публикаций и работы торговых цен­тров, конечно же, не могут быть обобщены, а невоз­можность совершать крупные сделки по соображени­ям безопасности не позволяет сделать какие-либо выводы.

Например, при создании крупнейшей американской коммерческой сети PRODIGY учитывалась возмож­ность подобных операций. Однако, пройдя и через рекламу, и через «торговые центры», PRODIGY изме­нила структуру получения доходов, когда выяснилось, что пользователям нужно, скорее, средство общения, нежели возможность совершать покупки в режиме on­line. А в некоторых случаях — таких как торговля цветами или программным обеспечением — дела шли как нельзя лучше. Так что успех предприятия в Ин­тернет зависит не столько от умения торговца правильно подать себя, сколько от того, окажутся ли полезными его товары или услуги для пользователей.

Существует множество объяснений, почему некоторые электронные магазины терпят неудачу (здесь не учитывается явные недостатки: плохой пользователь­ский интерфейс, нехватки графики, неудобного ме­ханизма оформления заказов, невозможности оплаты наличными и так далее). Однако, как правило, пове­дение покупателей обуславливается следующими мо­ментами:

 

• привычки: «Обычно я делаю покупки (хлеб, одежду и так далее) совсем не так»;

• несоответствие цели: «Я сюда не за этим при­шел»;

• неизвестность: «Я не знаю, что там было, — я искал только то, что хотел найти»;

• несовершенство систем поиска: «Мне был ну­жен видеомагнитофон, но я не собирался про­сматривать десять разных магазинов».

По сравнению с обычными средствами массовой ин­формации — газетами, телевидением и радио, — кото­рые, по сути, предназначены для передачи коммерче­ских сообщений, Интернет довольно пассивен в смысле проведения маркетингового комплекса. Вы просто де­лаете вывеску и ждете посетителей.

 

 

Если разобрались с незнанием реальных объемов рынка сбыта и потребительской пассивностью, то что сказать о маркетинге, основанном на достигнутых ре­зультатах и обратной связи с покупателями? Другими словами, не достаточно ли определить один раз марке­тинговые мероприятия и проводить их, основываясь на собственном опыте, пусть и небольшом? Можно ли не изменять, не адаптировать политику маркетинга, рекламу, основанную лишь на отзывах посетителей? Следующая информация поможет ответить на эти вопросы:

• возраст и пол пользователей;

• как пользователи узнают о вашем магазине;

• что они ищут, находят ли они нужный товар;

• почему они совершают (или не совершают) по­купки.

В отличие от пассивной, нисходящей на потребителя модели маркетинга, Интернет позволяет осуществить взаимодействие поставщиков и потребителей, при котором последние сами становятся поставщиками (в частности, поставщиками информации о своих потребностях). Такой подход получил название "grassroots" ("корни травы").

Поскольку Интернет представляет собой совершенно новую коммуникационную среду в отличие от традиционных средств информации, во многих случаях некоторые приемы и средства маркетинга не могут быть применены в их существующей форме.

Каким же образом Интернет трансформирует функцию маркетинга? При рассмотрении модели, использующей для рекламы традиционные средства массовой информации, оказывается, что использование Интернет дает возможность потенциальным клиентам не выступать в роли пассивной аудитории, а самостоятельно принимать решение, следует ли им знакомиться с конкретной рекламной информацией.

При работе в Интернет фирма, раскрывая и удовлетворяя потребности клиента, должна стремиться внести свой вклад в разработку новых идей и методов для электронной коммерции.

Таким образом, новая роль маркетинга помимо удовлетворения потребностей клиента непосредственно включает в себя "альтруистическую", кооперативную цель облегчения развития рынка. Это полностью соответствует положениям доклада Национальной Академии Наук (Конгресс США, 1994): "В новых условиях деловой среды, сотрудничество может принести гораздо больше пользы, чем конкуренция, и информационная открытость более плодотворна чем информационный контроль".

В новых условиях менеджерам по маркетингу следует сосредоточиться на разработке новых идей и принципов, поскольку "механический" перенос в среду Интернет старых форм, скорее всего, будет малоэффективным. Недостаточно, например, будет просто поместить в соответствующий раздел телеконференции Usenet корректное и ненавязчивое объявление. Новая среда, предлагая новые возможности, в свою очередь, требует разработки новых подходов к рекламе, сбыту, расчетам с клиентами и другим аспектам коммерческой деятельности.